Khi mua sắm các sản phẩm, con người thường không nắm chắc giá trị
thực sự của mặt hàng để định giá tiền. Do vậy họ dựa vào cảm xúc, kinh
nghiệm hay trực quan. Và đó cũng là thời điểm những “ngộ nhận” xuất
hiện…..
1. Người ta thích miễn phí hơn giảm giá
Bạn bước vào một cửa hàng Starbuck và nhìn thấy 2 lựa chọn mua cho
một cốc café. Lựa chọn thứ nhất là thêm 33% lượng café miễn phí. Lựa
chọn thứ hai là giảm giá 33% so với mức bình thường. Theo bạn, đâu là
lựa chọn tốt hơn?
“Chúng có gì khác nhau đâu”, nhiều người có thể nhận định vậy, tuy
nhiên nếu bạn xem bản nghiên cứu mới được xuất bản của tạp chí Journal
of Marketing – bạn sẽ thấy mình đã nhầm.
Hai lựa chọn xem chừng là tương đương nhưng thực tế 33% giảm giá lại
tương đương với 50% tăng lên về lượng. Hãy thử đặt bút tính: Giả sử giá
chuẩn của 1 tách café là 1 USD và lượng café được chia làm 3 phần bằng
nhau, vị chi là giá trị mỗi phần là 0,33 USD. Lựa chọn đầu tiên sẽ cho
bạn 4 phần café với giá 1 USD (tương đương 0,25 USD/ phần) còn lựa chọ
thứ 2 cho bạn 3 phần café với giá 0,66 USD (tương đương 0,22 USD/ phần).
Kết luận: Thêm một lượng dùng miễn phí nghe có vẻ “bùi tai” hơn được
giảm giá và việc ứng dụng lối suy nghĩ này trong kinh doanh đã đem lại
những hiệu quả rất lớn.
Bán ngũ cốc ? Đừng hạ giá sản phẩm, hãy nói về việc hộp đựng đã…to
thêm ra thế nào ! Bán xe hơi ? Hãy nói về những tính năng phụ thêm mà
người dùng vẫn được miễn phí.
Có 2 lý do lớn giải thích tại sao những mánh khóe kiểu này lại hoạt
động hiệu quả. Thứ nhất: Khách hàng không hề biết các mặt hàng có giá
hợp lý bao nhiêu, do đó họ phụ thuộc vào những cảm giác không mang nhiều
tính định lượng.
Thứ hai: Dù con người tiêu rất nhiều tiền và phần lớn được đào tạo cơ
bản về toán học, nhưng khi thực hiện các giao dịch, họ hiếm khi vận
dụng chúng. Ai muốn làm toán trong siêu thị với hàng tá mặt hàng ?
2. Chúng ta bị ảnh hưởng rất mạnh bởi những con số đầu tiên
Bạn bước vào một cửa hàng đồ xa xỉ (giả sử là Hermes) và bạn thấy một
cái túi 7.000 USD. “Haha, thật là ngu ngốc” Bạn nói với bạn của mình
“7.000 USD cho 1 cái túi ư ?” Sau đó bạn chú ý vào một chiếc đồng hồ
tuyệt đẹp giá 367 USD. Nếu so với những chiếc đồng hồ bình dân thì mức
giá này thực sự quá cao.
Nhưng nếu so với chiếc túi 7000 USD bạn vừa nhìn thấy, mức giá này
thực sự là “món hời”. Một thủ thuật khôn ngoan của cừa hàng khi bày
những đồ đắt tiền để làm “mỏ neo” giá, thiết lập một mức so sánh ảo
trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Chúng ta “sợ hãi” với những con số quá lớn
Chúng ta đều không muốn cảm thấy bị lừa dối. Khi chúng ta không chắc
về giá trị các mặt hàng, chúng ta thường có xu hướng tránh khỏi những
mức giá quá cao hay quá thấp. Các cửa hàng hoàn toàn có thể tận dụng
thành kiến này của chúng ta để “chống lại” chính chúng ta. Hãy xem thử
câu chuyện sau đây.
Mọi người được chào mời 2 loại bia: Bia cao cấp với giá 2,5 USD và
bia bình dân với giá 1,8 USD. Khoảng 80% người tham gia chọn loại bia có
giá cao hơn. Giờ một loại bia thứ 3 xuất hiện, bia siêu giảm giá – 1,6
USD. Giờ thì 80% người tham gia chọn loại bia 1,8 USD, 20% còn lại chọn
loại 2,5 USD và tuyệt không có ai chọn loại rẻ nhất !
Lần thử nghiệm thứ 3, họ đã bỏ đi loại bia 1,6 USD và thay vào đó là
bia siêu cao cấp có giá 3,4 USD. Phần lớn mọi người chọn loại 2,5 USD, 1
lượng nhỏ chọn loại 1,8 USD và chỉ khoảng 10% chọn mặt hàng cao cấp 3,4
USD.
Giờ có vẻ chúng ta đã hiểu hơn về “lối mòn” tư duy của mình.
4. Chúng ta yêu thích sự lý giải
Trong cuốn sách Priceless, tác giả William Poundstone đã giải thích
điều gì đã xảy đến khi ông đặt thêm một chiếc máy làm bánh trị giá 429
USD bên cạnh mẫu hàng giá 279 USD: Doanh số mẫu hàng rẻ hơn đã tăng lên
gấp đôi dù không ai mua chiếc 429 USD cả.
Bài học rút ra là: Nếu bạn không thể bán một sản phẩm, hãy đặt một thứ
tương tự, giống hệt nhưng có giá gấp đôi bên cạnh. Điều này sẽ làm cho
sản phẩm khó bán kia trông như “một món hời”. Một cách giải thích cho
mánh khóe này là mọi người luôn thích những lý giải và đặc biệt là những
giải thích khiến họ có cảm giác “mình đúng”.
Đơn cử như ví dụ trên, chúng ta thường tự nói với bản thân là: “Chiếc
máy làm bánh này có giá 279 USD, rẻ hơn tới 40% so với mẫu bên cạnh mà
xem ra chẳng có gì khác, quả là món hời. Mua thôi !”
5. Chúng ta làm những gì được bảo
Con người nhiều khi dễ bị “dẫn dụ” vào những thứ đã chuẩn bị trước.
Chuỗi nhà hàng Savvy là một ví dụ. Những nhà hàng này đã thiết kế thực
đơn của họ sao cho thu hút ánh mắt nhìn của chúng ta vào những món ăn
đem lại nhiều lợi nhuận nhất, đơn giản bằng việc thêm hình ảnh, chú
thích, tô vẽ, v..v…
Bài học rút ra khi đi ăn bên ngoài là: Nếu bạn thấy một vài món trên
menu được làm nổi bật, diễn tả, thêm tranh ảnh hoặc đứng bên cạnh một
sản phẩm thực sự đắt đỏ khác, đó có thể là món ăn có tỷ suất lợi nhuận
cao mà nhà hàng đang muốn bạn nhìn thấy và cân nhắc.
6. Chúng ta để cảm xúc làm chủ
Trong một thử nghiệm được miêu tả trong cuôn sách Priceless được đề
cập ở trên, các tình nguyện viên được phát những số tiến ngẫu nhiên khác
nhau, chạy từ 1 USD tới 10 USD và mọi người đều được phát công khai.
Điều được nhận thấy rằng những người chỉ nhận được 1 USD so với những
người khác thường có cảm giác khó chịu và có phần đố kỵ, một phản ứng
rất tự nhiên. Khi chúng ta cảm giác mình bị “lừa”, chúng ta thường cảm
thấy không thoải mái – thậm chí đó là một thương vụ tốt (bỗng nhiên được
1 USD ?)
Hãy nhìn vào một thử nghiệm khác ở quầy bar. Trời đã muộn và bạn đang
đói, bạn nhìn thấy một gói Snack trong cửa hàng nhưng lại cảm thấy phân
vân vì mức giá cao, do vậy bạn tự bỏ đói mình còn hơn là bị “cho vào
tròng”.
Một thực tế khác rằng việc mặc cả thường làm chúng ta cảm thấy “vui”
về bản thân. Thậm chí một món đồ vô dụng nhất thế giới cũng có thể trở
nên hấp dẫn với mức giá siêu rẻ.
7. Chúng ta dễ bị trở nên ngốc nghếch bởi rượu bia, thời gian, và các quyết định
Khi chúng ta dùng đồ có cồn và có cảm giác say, chúng ta dường như
quên đi sự mệt mỏi, căng thẳng và lơ đễnh nhiều thứ, chúng ta sẽ tự đặt
và tự trả lời những câu hỏi đơn giản về việc mua sắm các món hàng.
Những phong kẹo giá rẻ hay kẹo cao su thường được đặt ở quầy tính
tiền, ngoài việc dùng làm tiền trả lại thì đó còn là “lời mời gọi” những
vị khách hàng đang mệt mỏi và không quan tâm lắm đến giá tiền đính
trên. Có hơi men là trạng thái rất dễ dẫn đến những sai lầm trong thực
hiện giao dịch, khi đầu óc chúng ta bị hạn chế và không thể suy sét
những nhân tố phức tạp ấn bên trong.
8. Chúng ta quan tâm nhiều tới các lần giao dịch
Chuyên gia Megan McArdle đã khuyên nhủ những độc giả của bà rằng hãy
từ bỏ những khoản trả tiền định kỳ như thẻ thành viên CLB thể hình hay
việc mua đặt báo dài kỳ. “Đừng mua những thứ bạn không dùng”, tuy nhiên
mọi việc diễn ra không hẳn như bà dự đoán.
Một phát hiện thú vị đã chỉ ra rằng chúng ta thích những thẻ thành
viên hay đặt mua trọn gói vì chúng ta muốn né tránh cảm giác “khó chịu”
trong tâm lý: Chẳng ai muốn cứ mỗi lần đi tiêu dùng dịch vụ lại phải mở
ví và rút tiền ra cả, thay vào đó cứ mua trước và tự do sử dụng tùy ý.
Một cảm giác thoải mái hơn nhiều.
9. Chúng ta phản ứng khá kỳ lạ với các khoản giảm giá hay bảo hành
Có 2 hình thức đặc biệt khi giao dịch mua sắm: Giảm giá tiền cho lần
mua kế tiếp và bảo hành. Thứ đầu tiên là một giá trị ảo (liệu bạn có
chắc sẽ quay trở lại và tận dụng số tiền được giảm đó ?). Loại hình thứ 2
là để mua sự an tâm (Giờ tôi có thể sở hữu thứ này mãi mãi và không cần
lo lắng gì cả).
Cả 2 thứ đều là những mánh khóe cơ bản “Nếu thay vì mua sắm những món
hàng được giảm giá trong lần tới. Tại sao lại không thể trả giá thấp
ngay trong lần đầu mua hàng ?”
Mặt khác, “Bảo hành” cũng không phải là lựa chọn hợp lý – dẫn lời nhà
kinh tế học David Cutler đến từ đại học Harvard “Nếu bạn mua sắm một
mặt hàng có gía trị thấp, nhiều người sẽ có đồng quan điểm với bạn rằng
chẳng cần bảo hành làm gì” Do vậy hãy cân nhắc với từng loại mặt hàng và
khả năng hư hỏng có thể xảy ra, nếu không, bạn hoàn toàn có thể bị
“dính bẫy”
10. Chúng ta bị ám ảnh bởi con số 9
Có tới 65% các mức giá bán lẻ kết thúc bằng con số 9 ? Tại sao lại
vậy ? Mọi người đều biết rằng 20 USD hay 19,99 USD là chẳng khác gì
nhau. Nhưng con số 9 lại cho chúng ta biết một điều đơn giản: Sản phẩm
này được giảm giá ! Sản phẩm này rẻ !.
Điều đó là đương nhiên vì chúng được đặt giá bởi những người biết
rằng bạn không thích hàng đắt và luôn muốn được giảm giá. Nói cách khác,
vô hình chung số 9 ở cuối đã chuyển tới một thông điệp về mức giá hấp
dẫn tới người mua.
Tuy nhiên cách đặt giá này cũng sẽ phụ thuộc vào từng mặt hàng. Một
khách hàng sẵn sàng trả tới 170 USD cho món tôm hùm sẽ cảm thấy lố bịch
khi nhìn thấy mức 169,99 USD. Nhưng nếu bạn mua sản phẩm là đồ lót,
những số 99 ở cuối sẽ trở nên hấp dẫn. Shopping thực ra là cuộc chơi thu
hút sự chú ý. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm thứ họ cần, họ còn tìm
đến những sản phẩm đáng mua và số những số 9 đã thực hiện việc thu hút
ánh nhìn rất hiệu quả.
11. Chúng ta bị trói buộc với cảm giác “công bằng”
Người mua thường không biết giá trị thật của món đồ, bên cạnh đó họ
bị thúc đẩy bởi 2 từ “công bằng” khi giao dịch hàng hó, do đó họ phải
dựa vào các tín hiệu để quyết định mức chi trả. Một thí nghiệm của nhà
kinh tế học Dan Ariely đã cho thấy những điều thú vị. Ariely giả sử rằng
ông sắp tổ chức một buổi hòa nhạc với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng.
Ông nói với một nhóm sinh viên rằng họ phải mua vé để đến nghe và nói
với một nhóm sinh viên khác là họ sẽ được trả tiền để có mặt. Cuối cùng
ông công khai với cả 2 nhóm là buổi hòa nhạc hoàn toàn miễn phí.
Nhóm thứ nhất, những người lo lắng về việc có thể tham dự hay không
tin tưởng rằng họ vừa có được “một thứ gì đó” miễn phí. Nhóm thứ hai
ngược lại, từ chối tham dự vì tin rằng họ bị “ép buộc” tham gia một sự
kiên mà không có “đền bù” nào cả !
Buổi hòa nhạc đó thực sự có giá trị bao nhiêu ? Không ai biết ! Một
cái cúc áo, một cốc café có giá trị bao nhiêu ? Cũng không ai nắm chắc ?
Và bất cừ một mặt hàng nào khác cũng vậy.
Kết quả là bộ não của chúng ta sử dụng những gì nó biết rõ: Những dấu
hiệu hình thức, cảm xúc thúc đẩy, sự so sánh, tỷ lệ, cảm giác về sự
thương lượng, mặc cả hay bị “hớ”. Chúng ta không hề ngu ngốc. Đơn giản
vì đó lối mòn tư duy và phản ứng tự nhiên của bộ não.
